События последнего года драматически повлияли на многие сферы. Кризис международных отношений и санкционная политика привели к серьёзным последствиям для образования, культуры, книгоиздания и книгораспространения. Рушатся привычные партнёрские связи, приостанавливаются действующие проекты, меняются экономический и правовой ландшафты.
Для книжного рынка 2022 год стал тестом на прочность. Рекордный за последнее десятилетие рост цен на бумажные книги, отказ зарубежных правообладателей от сотрудничества, ограничения международных платёжных систем, уход с российского рынка крупнейших агрегаторов, дистрибьюторов и вендоров, сокращение каналов коммуникации, запрет на использование популярных социальных площадок, разрыв логистических цепочек и прочие факторы существенно повлияли на стратегии и тактику российских издателей и книгораспространителей.
Итоги года и сценарии развития сегментов отрасли, потенциал и угрозы, шансы на стабилизацию и оптимизацию внутренних процессов, импортозамещение и альтернативные способы создания книг, каналы их продвижения и дистрибьюции обсудили участники отраслевой конференции «Книжные и электронные ресурсы в России: тенденции и перспективы развития».
МЕЖДУ ПОЛИТИКОЙ И ЭКОНОМИКОЙ
Как отметил президент Российского книжного союза (РКС) Сергей СТЕПАШИН, к сожалению, книжный рынок е восстановился к показателям допандемийного 2019 г., но, учитывая внешние и внутренние обстоятельства, могло бы быть существенно хуже.
— Безусловно, книжная отрасль консервативна и в некоторой степени инерционна, и экономический кризис она сможет почувствовать в этом году из-за снижения покупательской способности, приостановки контрактов с зарубежными правообладателями, пиратства, оптимизации портфелей, непростой логистики, что отразится на сокращении тиражей и на дополнительном росте себестоимости. Искренне надеюсь, что этого не произойдёт, а наиболее тяжёлый период всё-таки пройден, — подчеркнул эксперт.
Существенно осложнилась ситуация с пиратством. Посещаемость иностранных пиратских ресурсов за март — ноябрь 2022 г. увеличилась на 25%. По словам президента РКС, отрасль остро нуждается в принятии поправок к Федеральному закону «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» либо в скорейшем присоединении к Антипиратскому меморандуму.
Усилил отток легальных и платёжеспособных читателей и закон о запрете пропаганды нетрадиционных ценностей. Исходя из юридического анализа поправок основная проблема —слишком общий характер формулировок и отсутствие определений, раскрывающих содержание используемых понятий.
—В списке произведений, которые согласно закону попадают под «подозрение», и классика, прочно утвердившаяся в школьной программе, и литература о всемирно известных людях искусства. Ввиду широкого спектра действия закона сложно оценить все риски выпуска книг, затрагивающих распространение информации, отрицающей семейные ценности и пропагандирующей нетрадиционные. Необходим межведомственный экспертный орган, который сформулирует понятные и чёткие критерии, будет рассматривать каждый отдельный случай правоприменения. В него должны войти лингвисты, психологи, социологи, юристы, издатели, деятели культуры. Логично создать такой совет при Департаменте государственной поддержки периодической печати и книжной индустрии Минцифры России.
Серьёзное беспокойство вызывает ситуация в традиционной рознице.
—В 2021 г. шла усиленная работа по возвращению покупателей в книжные магазины, но трафик не восстановился, а средний чек вырос на 10–5%. В 2022-м ситуация ухудшилась, мы потеряли часть активной читательской аудитории, да и в целом покупательная способность снижалась, трафик в торговых центрах резко сократился. Позитивный факт: маркетплейсы (причём непрофильные) продолжают активно расти, ликвидность товара на этих площадках существенно выше, чем в традиционной рознице. Но альтернативная политика ценообразования на маркетплейсах, развитие инфраструктуры пунктов выдачи, инвестиции в маркетинговые бюджеты ставят на грань выживания традиционную розницу, которая нередко выступает лишь в качестве ассортиментной витрины, где читатель может пролистать книгу и ознакомиться с ней, но купить её в Интернете.
Есть опасность, что в скором времени мы можем утратить традиционную розницу как объект книжной инфраструктуры. Без государственной поддержки мы здесь не справимся, думаю необходимо снова вернуться к теме включения книжной торговли (код ОКВЭД 47.61: Торговля розничная книгами в специализированных магазинах) в Перечень видов культурной деятельности, установленный Правительством РФ безотносительно к учредителю таких организаций.
Минцифры России продолжает оказывать государственную поддержку выпуску социально значимой литературы. Как отметил директор Департамента государственной поддержки периодической печати и книжной индустрии ведомства Владимир ГРИГОРЬЕВ, в 2023 г. поступило около 800 заявок от более чем 300 издательств на предоставление соответствующих субсидий. На эти цели в федеральном бюджете предусмотрено 104,5 млн рублей.
В рамках госпрограммы «Информационное общество» Минцифры России ежегодно оказывает финансовую поддержку проведению около 100 мероприятий в сфере литературы, книгоиздания и чтения, в числе которых книжный фестиваль «Красная площадь», национальный конкурс «Книга года», конкурс региональной и краеведческой литературы «Малая Родина», конкурс книжной иллюстрации «Образ книги», международный конкурс СНГ «Искусство книги», всероссийский конкурс «Самый читающий регион», Московская международная книжная ярмарка, ярмарка интеллектуальной литературы Non-fiction, Санкт-Петербургский книжный салон и др. Объём финансирования составляет порядка 180 млн рублей. На данный момент уже начата подготовка очередного, девятого, фестиваля «Красная площадь». Получено поручение Президента РФ провести его со 2 по 6 июня.
В текущем году планируется приступить к масштабированию фестиваля «Красная площадь» на регионы России. Для этой цели под эгидой и при поддержке Минцифры России создаётся ассоциация книжных фестивалей «Читающая Россия». В рамках пилотного проекта в 2023 г. принято решение провести девять фестивалей в девяти городах. В 2024-м планируется организовать не менее 20 фестивалей, а в течение последующих лет —не менее 80 в год.
Минцифры совместно с Минкультуры России ведут активную работу по запуску Национальной премии в области детской и подростковой литературы. Премия учреждается с целью поиска и поощрения авторов, иллюстраторов и издателей литературных произведений для детей и подростков, внёсших существенный вклад в художественную культуру России.
В 2023 г. Минцифры России совместно с Ассоциацией союзов писателей и издателей приступило к реализации комплексного проекта по подготовке молодых писателей «Молодая литература России». Проект призван помочь начинающим авторам войти в профессиональное литературное сообщество, поддержать талантливых дебютантов, сблизить литературные поколения, найти общие ценности и векторы развития. На первом этапе в восьми федеральных округах состоятся межрегиональные творческие мастерские. Лучших выпускников ждёт продолжение обучения на втором этапе проекта —Форуме молодых писателей. Через три-четыре года ведомство намерено масштабировать этот проект на все субъекты РФ с участием более 1 тыс. литературных талантов со всей страны.
Как отметил эксперт, Указом Президента РФ от 5 сентября 2022 г. № 611 утверждена Концепция гуманитарной политики Российской Федерации за рубежом, а решением Совета глав государств СНГ 2023-й объявлен в Содружестве Годом русского языка как языка межнационального общения. Основываясь на этих документах, в 2023 г. Минцифры России планирует организовать участие России на всех крупнейших книжных ярмарках СНГ в статусе почётного (особого) гостя.
Подробно В. Григорьев остановился на законе о запрете пропаганды нетрадиционных ценностей. По его словам, главная задача —вывести из-под действия законодательства произведения литературы и искусства, отнесённые к общепризнанному достоянию мировой и российской культуры.
—Мы предлагаем в подзаконные акты Роскомнадзора включить положения о неприменении их в отношении произведений мировой и отечественной литературы, используемой в образовательном процессе, по аналогии с изменениями, внесёнными Федеральным законом от 29 декабря 2022 г. № 632-ФЗ в Федеральный закон № 436-ФЗ, согласно которым произведения литературы, изучение которых предусматривается ФГОС, могут распространяться без маркировки знаком информационной продукции.
Считаем целесообразным создать межведомственный экспертный совет по сопровождению правоприменительной практики с участием представителей Минцифры, Минкультуры, Минобрнауки России, Роскомнадзора, а также специалистов Института русской литературы и Института мировой литературы РАН, куда бы могли обращаться за разъяснениями как издатели, так и сами правоохранители.
Кроме того, предлагается создать реестр непериодических печатных изданий, содержащих информацию, запрещённую к распространению, по аналогии со списком экстремистских материалов Минюста России. Такой реестр также будет служить ориентиром правоохранительным и иным контролирующим органам, в том числе для оперативного и досудебного решения вопроса ограничения распространения незаконной информации.
Отдельно эксперт отметил работу, направленную на включение книг, имеющих научное, образовательное и культурное значение, в программу «Пушкинская карта».
Несмотря на сложные внешние и внутренние обстоятельства последних трёх лет, Минкультуры России достаточно много сделало в направлении развития библиотечной отрасли, подчеркнула заместитель директора Департамента региональной политики, образования и проектного управления ведомства Лидия ФЕДЯКИНА.
—Библиотеки стали объектом пристального внимания Президента РФ, о чём свидетельствует поручение главы государства о выделении дополнительного финансирования на модернизацию библиотек. Надеемся, что будет принято решение продлить проекты модернизации библиотек в регионах и выделить субсидию на комплектование книжных фондов.
К сожалению, федеральная субсидия претерпела секвестрирование на 10% и составит в 2023 г. 495 млн рублей, это уже свершившийся факт.
Продолжается развитие Национальной электронной библиотеки как основы Российского электронного пространства знаний и Национального библиографического ресурса. В связи с этим важный проект: Национальная книжная платформа —требует оперативной доработки. Считаем, что проектному офису необходимо активизировать работу и в кратчайший срок перевести проект из пилотного режима в промышленную эксплуатацию. Это позволит как издателям, так и библиотекам объединиться и сделать процесс комплектования более прозрачным.
С 2019 г. действует флагманский проект по созданию модельных муниципальных библиотек. Напомню, изначально ставилась задача открыть 110 библиотек нового поколения, но по итогам четырёх лет стало очевидно, что фактическое его исполнение существенно превысило план. На начало 2023 г. за всё время проекта модернизированы 850 муниципальных библиотек по всей России, в том числе 353 детские, а более 270 находятся в сельской местности. В реальности таких современных библиотек намного больше, ведь модернизация стала отличным стимулом для преобразования учреждений из средств местных бюджетов.
В 2023 г. продолжится создание центров консервации и реставрации документов, будут открываться лаборатории детского чтения, в том числе на новых территориях.
Впервые в прошлом году у библиотекарей появился свой профессиональный стандарт. В нынешнем —приступим к разработке образовательных программ: многие компетенции уже устарели и сейчас надо больше внимания уделять обучению специалистов по новым требованиям.
Благодаря проведённым национальными библиотеками исследованиям в конце года был утверждён сводный план развития библиотечного дела на территории России. В этом году он будет дорабатываться, потому что появились новые субъекты РФ и соответственно новые задачи.
Уже свершившийся факт —объединение Российской книжной палаты (РКП) с РГБ, подписаны все акты о передаче движимого имущества и на этом официальные мероприятия дорожной карты завершены. Главная задача на 2023 год —не допустить дополнительной нагрузки на издательское сообщество. Перед РГБ поставлена чёткая задача —это должна быть облегчённая, упрощённая система. Необходимо максимально автоматизировать передачу обязательных экземпляров, и планируем проработать этот вопрос с издательским сообществом.
В прошлом году мы приступили к доработке ФЗ-77 «Об обязательном экземпляре документов». Считаем, что закон должен максимально учитывать все издательские возможности и риски.
Важное направление для издательского сообщества — креативные индустрии. Очевидно, что книга является основой для большинства творческих индустрий, точкой роста всей контентной отрасли. К дискуссии подключилась директор Российской креативной недели, президент АНО «Креативная экономика» Марина АБРАМОВА.
—В 2015 г., в Год литературы, мы начали говорить о проникновении книжного рынка в другие контентные индустрии. Уже тогда было понятно, что необходимо выстраивать коллаборации с кинопроизводством, рынком компьютерных игр, но не было соответствующих инструментов. Все контентные отрасли работали разрозненно. Сегодня 16 индустрий объединились, а ядром является интеллектуальная собственность.
Минкультуры России приняло Концепцию развития креативных индустрий, разработало методику взаимодействия с фондами, и по всей стране уже работает более 50 институтов развития, обратившись в которые книжный бизнес может получить поддержку, консультации, субсидии.
Два года назад серьёзной проблемой было отсутствие грантовой поддержки за пределами некоммерческих организаций (НКО). Творческие индустрии устроены иначе. Часто это отдельная личность или команда людей, коммерческая компания, которые под правила НКО не подпадают. В 2021 г. Президент РФ этот запрос услышал, и уже в марте было принято решение о создании Президентского фонда культурных инициатив (ПФКИ), куда включены все без исключения: некоммерческие организации и коммерческие, физические лица, индивидуальные предприниматели, бюджетные учреждения. В 2021 г. объём бюджета составил 3,5 млрд рублей, в прошлом — более 9 млрд. За восемь заявочных компаний в фонд было направлено свыше 44 тыс. заявок из 85 регионов. Сейчас поддержано около 400 проектов, связанных с текстами, литературой, выявлением новых имён в публицистике. Общая сумма поддержки —913 млн рублей, более 624 млн заявлено авторами как софинансирование проектов.
Принято свыше 200 нормативных актов по креативным индустриям: и региональных, и федеральных. 6% ВВП, которые обеспечивает творческий сектор, —достаточно серьёзные деньги, и необходимо от нормативных актов переходить к вопросам налогообложения, финансовой поддержки, кредитования. Сейчас мы работаем над законопроектом по креативному предпринимательству.
Креативные индустрии —сложная комплексная надстройка, и за три года основной конструкт инструментов и законодательства удалось создать. Есть планы, которые подразумевают внесение изменений в существующие национальные программы и проекты.
Что касается нашего главного фестиваля, Российской креативной недели, то в этом году мероприятия пройдут по всей стране, в частности в конце мая на Дальнем Востоке, и есть смысл скооперировать это событие с книжным фестивалем, который там будет проводиться. В Татарстане в июне мы станем говорить о сложностях в создании национального контента, предлагаем книжникам подключаться к программе. Самое главное, нам необходимо перестать сепарироваться от других отраслей, почувствовать, что мы одна контентная индустрия.
Книги во всём мире —это серьёзный бизнес, необходимо научиться себя иначе позиционировать, —подчеркнула выступающая.
По данным, приведённым руководителем комплекса «Российская книжная палата в РГБ» Еленой НОГИНОЙ, в 2022 г. отечественными издательствами было выпущено 108 129 (–,31 к 2021 г.) названий книг и брошюр совокупным тиражом 392 446,5 (+0,77 к 2021 г.) тыс. экз. Отрасль не восстановилась к показателям 2019 г. (показатели прошлого года ниже и по числу названий: на 6%, и по совокупному тиражу: на 10,5%).
В топ-5 издательств, выпустивших наибольшее количество непериодических изданий, вошли издательская группа АСТ (9650 ед., 42 016,4 тыс. экз.), «ЭКСМО» (9414 ед., 46 828,7 тыс. экз.), «Просвещение» (7401 ед., 12 534,7 тыс. экз.), «Азбука-Аттикус» (3101 ед., 18 942,6 тыс. экз.) и издательство Лань (2332 ед., 139,0 тыс. экз.). Подробно с данными, характеризующими российское книгоиздание в 2022 г., можно ознакомиться по ссылке.
МАСС-МАРКЕТ: ДЕТСКИЙ АСПЕКТ
По общему мнению участников рынка, за последние годы детская литература начала проседать. В прежних отчётах о состоянии книгоиздания доля сегмента составляла около 25–8%, сейчас она оценивается в 20–1%. Ситуацию прокомментировал директор издательства «Росмэн» Борис КУЗНЕЦОВ.
—Это падение, и особенно резко мы его ощутили за прошедший год. Связано оно с разными факторами. Один из них заключается в том, что мы находимся на дне демографической ямы; число детей-читателей сократилось. Кроме того, снизилась покупательная способность и в 2022 г. книги дороже 1 тыс. рублей стали точкой отсечки.
Задача 2023 г. —выйти на положительную динамику.
—В начале прошлого года казалось, что всё будет очень тяжело, но сейчас мы уже оснащены бумагой, картоном, самоклейкой —возможно, не в том качестве, которого хотелось бы. При этом за прошедший год себестоимость (материалы + полиграфия) увеличилась на 24–5%. Существенный рост произошёл весной и летом, небольшой откат —осенью. Были периоды, когда полиграфия дорожала на 35–0%.
Детская книга всегда была завязана на качественную полиграфию, но за год утрачена возможность печатать книги в Европе. Часть издательств изготавливали книги в Прибалтике, что сейчас невозможно. Печатать книги в Китае оказалось не просто сложнее, но существенно дороже. Стоимость доставки выросла на 70–0%. В результате ряд издательств отказались от размещения заказов за рубежом. Соответственно увеличилось число заказов, размещённых на российских производственных базах. Сейчас они оказались в дефиците. В этом году проще не станет: если будет хоть как-то поддерживаться потребительский спрос, размещаемые тиражи станут только увеличиваться. А полиграфические мощности расширяться в России не готовы.
По данным эксперта, детская книга, как и остальные сегменты, выросла в цене, но не более чем на 10–1%.
—Одни поднимали цены на новинки, другие —на бэклист, тем не менее при более существенном росте себестоимости это означает потерю маржинальности. Параллельно возобновились процессы, которые, как мы надеялись, закончились лет 10 назад, —настоящие демпинговые войны в FMCG-сегменте и в канале детских товаров.
По детскому книгоизданию не так больно ударила ситуация с зарубежными правами, поскольку мы широко используем классику, а детская книга —это не только авторские тексты, но и комиксы и раскраски. Но вот детские энциклопедии сейчас придётся разрабатывать в России, потому что зарубежные мейджоры права не продают.
Что касается дистрибьюции, то в целом происходило примерно то же самое, что и у всех: росли маркетплейсы, сокращались FMCG-каналы. Отдельная ситуация связана с магазинами детских товаров: из них ушло порядка 60% товаров зарубежных производителей и они ищут новых поставщиков, при этом готовы более гибко работать с книгами. Если этот канал будет хорошо себя чувствовать в 2023 г., то станет для нас существенным подспорьем. Объём продаж здесь может быть сопоставимым с тем, какой показывают федеральные книжные сети.
Не очень понятно, что в прошлом году произошло с библиотеками. Издатели почувствовали, что в 2021 г. было финансирование. Но в 2022-м, несмотря на то что строка в бюджете имелась, реальных ассигнований издатели не увидели. Надеемся, что в 2023 г. озвученные цифры станут реальными деньгами. Кроме того, рассчитываем, что будет запущена программа поддержки детского и семейного чтения: это позволит серьёзно поддержать детское книгоиздание, —подчеркнул в завершение эксперт.
УЧЕБНЫЙ КОНТЕНТ В ПРИОРИТЕТЕ ТЕХНОЛОГИИ
Основные тренды 2022 г. на рынке учебной литературы —снижение объёма изданий и уменьшение числа учебников с полным редакционно-издательским циклом. Ещё одна тенденция —увеличение доли вовлекающего контента в ЭБС. Многие владельцы платформ размещают в дополнение к образовательному контенту всевозможные расширенные формы: видеоролики, тесты и иные формы оценочных средств.
Как отметила директор по маркетингу ГК «Инфра-М» Александра СМЫСЛОВА, в издательстве в противовес существующему тренду полноценных учебников и учебных пособий выпускается 70%. В прошлом году издатели старались удерживать те же темпы привлечения новой литературы в ЭБС, что и ранее, включая эксклюзивный контент. 95 тыс. документов 7,5 тыс. выпусков научных журналов стали хорошей поддержкой для ведения научной деятельности.
—Статистика чтения в ЭБС растёт год от года. 89 млн прочитанных страниц книг и периодики —результат 2022 г. ЭБС Znanium —одна из наиболее читаемых ЭБС среди агрегаторов образовательного контента. Если говорить об образовательных инициативах, то в прошлом году наши эксперты поддержали множество отраслевых мероприятий. Мы провели 59 вебинаров, привлекли 11 тыс. слушателей. Поддерживаем наших авторов периодики и учебной литературы, проводим для них два-три вебинара в месяц, рассчитываем на привлечение «свежей крови».
В прошлом году фокусировались на поддержке и развитии ИТ-инфраструктуры. Реализовали функционал книжных полок, закладок, истории чтения, которые остаются доступными читателю, даже если у учебного заведения заканчивается подписка: таким образом мы реализуем концепцию life long learning. Любой человек может вернуться к нам и подписаться как физическое лицо. Ещё одно направление —улучшение поисковых возможностей, в том числе ускорение поиска и оптимизация «движка». Нетривиальная задача, решённая в прошлом году, —глубокая интеграция с издательством «Просвещение», в том числе с ридером и приложением LECTA. Статистику чтения любой библиотекарь может теперь выгрузить в общем формате ЭБС Znanium из единого кабинета.
Работаем над обеспечением доступности ЭБС в режиме 24/7/365. Провели большой цикл работ по наращиванию отказоустойчивости, переносу инфраструктуры в более надёжное облако, оптимизировали работу баз данных, подключили постоянный мониторинг доступности сервиса. Что касается авторов, то стало больше информации об их аффилиации и о научных школах. Для их продвижения запущены три конкурса.
Внедрили статистику в формате Counter, участвовали в запуске проекта SuperStat вместе с АРБИКОН.
В наших планах —развивать функционал ЭБС под актуальные потребности библиотекарей, преподавателей и читателей, создавать виртуальные учебные работы и учебные симуляторы. Собираемся усиливать сервис интеллектуального поиска и анализа публикаций Discovery 2.0.
NON-FICTION И НАУЧПОП: ТАКТИЧЕСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ
Генеральный директор издательства «РИПОЛ классик» Сергей МАКАРЕНКОВ обозначил основные факторы устойчивости компании: издательский портфель, команда и постоянные клиенты.
—На сегодняшний день сложилась такая ситуация, что драйвером продаж стали личности, которые повели за собой аудиторию. Кроме того, говоря об увеличении тиражей, мы понимаем, что это во многом благодаря дискаунтерам наподобие Fix Price. Низкий ценовой сегмент также вносит свою лепту в устойчивость бизнеса. Книги среднего сегмента, продававшиеся ранее тиражом до 1 тыс. экз. в год, серьёзно просели: в два раза. И хотя, по данным РКП, сегмент книг тиражом до 500 экз. сократился, реально такие издатели просто не присылают обязательные экземпляры в Палату. Этот сегмент чувствовал себя в прошлом году неплохо, об этом я могу судить на примере нашей типографии Т8, которая в течение года оказалась перегруженной.
Что касается библиотек, то в прошлом году это была игра в рулетку. Непонимание того, как формируется ассортимент для госзакупок, остаётся базовой проблемой. Надеюсь, что она будет решена благодаря Национальной книжной платформе.
Мы в прошлом году эффективно развивались в сегменте продаж через маркетплейс, но в нынешнем уже успели почувствовать, что из-за этого существенно просели федеральные сети и региональные книжные магазины. Если в среднем по рынку онлайн-торговля составляет около 50%, то у нас —порядка 70%. В 2023 г. создаём отдел продаж, который будет нацелен на работу с традиционной розницей.
Главный редактор издательства «Альпина Паблишер» Сергей ТУРКО назвал основным достижением то, что удалось сохранить коллектив и не снизить зарплату, хотя были предположения, что придётся до этого дойти. Продажи снизились, упала маржинальность, но в целом группа компаний не в убытке: совокупный оборот увеличился на 4,5%, хотя ранее темпы роста составляли до 40% в год. Конечно, во многом увеличение обусловлено ростом цен. Проблемы издательства, ориентированного на современную бизнес-литературу, в основном зарубежную, вполне очевидны.
—Половина зарубежных правообладателей перестала с нами работать, в основном это крупные издатели. Насколько я знаю, никто из российских коллег не смог найти к ним особый подход. Для зарубежных правообладателей наш рынок порядка 1% оборота, поэтому они легко отказались от российского сегмента и пока не горят желанием возвращаться. Сейчас отказов уже нет, эта волна закончилась в начале лета. Тем не менее задача стратегическая: до сих пор у нас большой бэклист книг с действующими контрактами. Проблеме меньше года, а контракты обычно действуют пять лет. Посмотрим, чем это закончится. Не хотелось бы какого-то саморегулирования отношений с зарубежными компаниями внутри российского рынка, это последнее, чего ждут издатели.
Есть сложности с расчётами с иностранцами, себестоимость печати выросла на 30%, но цены мы подняли на 10–5%. Читатели оказались достаточно чувствительными к этому росту, однако мы оказались подготовленными, запустив серию книг дешёвого сегмента. При допечатках мы сейчас стараемся выпускать книги в обложке, на более простой бумаге, чтобы они были доступны широкой аудитории, для которой цена критична.
Безусловно, возникли проблемы с маркетингом, потому что запретили ряд сайтов, социальных платформ, ушли некоторые СМИ, эмигрировали лидеры мнений. Теперь приходится ориентироваться на другие каналы. Это серьёзный вызов, но, поскольку он затронул всех издателей, в целом мы не стали хуже.
Стараемся привлекать больше российских авторов. Запускаем новые тематические направления, прежде всего романтическую прозу, правда, название бренда ещё не придумали. В основном это будут переводы с французского языка. Надо сказать, что французы, итальянцы, немцы, испанцы не пошли в общем тренде на отмену русской культуры и продолжают с нами сотрудничать. Планируем издать серию классики. Это будет разовый проект, где предисловия к великим произведениям русских писателей написали эксперты сайта «Полка». Кризис побудил нас к креативному поиску. Надеемся, что вырастем в 2023 г. на 10%, но в целом мы ориентированы не на цифры, а на качественных авторов и их идеи, воплощённые в книгах.
Тему продолжил генеральный директор и главный редактор издательства «Альпина нон-фикшн» Павел ПОДКОСОВ:
—Издательства в последнее время столкнулись с абсолютно новыми вызовами, которые стали более серьёзными, чем коронавирус. Это прежде всего уход множества правообладателей английского и американского рынков: Penguin Random House, Simon & Shuster, издательства Йельского университета и других важных для нас партнёров. Пока они возвращаться не собираются, но есть и позитивные примеры. Так, Фонд Карла Сагана, великого астронома, сначала ушёл, а потом довольно быстро вернулся, считая, что наука и культура не должны разъединять нации: книги важны людям в любых условиях.
Мы действительно испытываем сложности с оплатой зарубежным партнёрам, для этого остался, по сути, Раффайзен банк, и не очень понятно, что будет, если он ограничит расчёты. Исчезновение некоторых видов бумаги и материалов отчасти компенсируется российским производством. Офсет сейчас в основе книгоиздания, но иногда продукт требует более высокого качества.
Бумага подорожала на 20%, типография —на 30%. Всё это, разумеется, сказалось на себестоимости. Летом нам пришлось повысить цены на 10–5%, а сейчас мы начинаем их снижать, когда делаем допечатки или выпускаем новинки. Сознательно идём на снижение маржинальности. Это решение вынужденное, но нам сейчас важно сохранить читателя. Ужесточение законодательства, появление новых ограничений —всё это существенно затрудняет работу издательств, потому что при каждой допечатке нам приходится всю книгу проверять на соответствие новым нормам. Эта работа отнимает много времени и ресурсов.
Признание экстремистскими ряда социальных сетей серьёзно ударило по нашим коммуникациям с читателями. Сейчас мы переориентируемся на Telegram, VK, «Дзен» и на другие каналы.
Несмотря на всё вышесказанное, новинок в 2022 г. мы выпустили больше, чем в 2021-м: и в деловой литературе, и в прозе. По non-fiction рост продаж составил 8%, по прозе —97%. Это удивительный результат на фоне общего проседания рынка.
Главные книги, которые стали драйверами, —«Сказать жизни да!» Виктора Франкла (95 тыс. экз.) и «О смысле жизни» того же автора (новинка, 10 тыс. экз.). По направлению «Альпина.Проза» хорошие результаты показала книга «Сердце Пармы» А. Иванова (32 тыс. экз.), драйвером, очевидно, оказалась экранизация этого произведения. Среди новинок популярной стала книга В. Ремизова «Вечная мерзлота».
На 2023 год мы планируем рост на 10%. В non-fiction сделаем акцент на книги по истории, философии и лингвистике. Фокус «Альпины.Проза» —новые авторы. Издательство стартовало с переизданий книг А. Иванова, Э. Лимонова, Ю. Мамлеева и др. В этом году ожидается много молодых писателей, среди них могут оказаться настоящие звёзды и большие открытия. Чтобы предложить читателям качественный и недорогой продукт, стали выпускать больше покетов, книг в обложке. Для нас важно, чтобы цена на полке не отваживала читателей от книжных магазинов или электронных витрин.
Как показал анализ данных РКП, в топ-10 регионов по книжному выпуску вошли Татарстан, Башкортостан, Дагестан и другие регионы. В восьми из них действуют программы региональной поддержки книгоиздания. Самая крупная региональная субсидия выделена в Республике Башкортостан —порядка 96 млн рублей ежегодно (вместе с учебниками). Без учёта учебной литературы —в Дагестане (около 57 млн рублей в год), где выходят книги на 14 языках. Однако федеральная поддержка находится на уровне погрешности, отметил президент Ассоциации книгоиздателей России (АСКИ), генеральный директор издательства «Белый город» Константин ЧЕЧЕНЕВ.
—За несколько лет, которые были очень непростыми, из реально работающих региональных издательств ни одно не закрылось. Хотя им тяжелее, чем в Москве, где есть федеральные рынки сбыта: эти компании работают в основном на свои регионы, пытаясь выходить благодаря маркетплейсам на федеральный уровень. Ведущие издательства в 2022 г. не потеряли в оборотах, небольшие региональные компании даже входят в сотню крупных российских издательств, если не брать в расчёт университеты. Некоторые выпускают по 200–00 наименований в год.
В числе болевых точек выставки. Во многих региональных книжных событиях АСКИ является партнёром, мы привозим туда издателей, участвуем в формировании программы, помогаем им получать федеральные гранты по линии Минкультуры России. Тем не менее проблем немало. Рабочее место для участников фестиваля «Красная площадь» из регионов в среднем стоило в 2022 г. 62 тыс. рублей: проезд, проживание, логистика. Крайне мала площадь, выделяемая для работы региональных представителей, а просьбы её увеличить пока ни к чему не привели. Тем не менее в 2022 г. на фестивале было продано более 22 тыс. книг из регионов, которых на прилавках московских магазинов просто нет, а значит, у читателей есть интерес. Наши предложения на 2023 год по «Красной площади» —увеличить число рабочих мест до 80, расширить площадь шатров и компенсировать расходы на проезд хотя бы одного участника.
Полагаем, что региональные выставки также должны субсидироваться федеральными властями. Целесообразно, чтобы Минцифры России на основе конкурса ежегодно выделяло деньги на проведение таких выставок по аналогии с финансированием создания модельных библиотек. А если книга получила престижную награду в России, то она должна быть представлена на федеральном стенде на выставках за рубежом, где наша страна —почётный гость.
БЕСШОВНЫЙ ОПЫТ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ШОПИНГ
Как отметила руководитель книжного направления Ozon.ru Ирина ЛИХОНКИНА, в 2022 г. категория выросла примерно на 34%. Средняя стоимость книги составила около 500 рублей, увеличившись на 10%. Около 62% продаж книг приходится на регионы.
По числу заказов рост составил около 28% (с 8,7 млн в 2021 г. до 11,1 млн —в 2022-м). Драйвер роста категории —художественная литература, доля которой —20% всех проданных экземпляров. В корзинах покупателей беллетристика занимает 16%. Растут продажи букинистики, притом что средняя цена книги на площадке на 29% выше, чем средняя по категории.
23% приходятся на non-fiction. На 240% вырос спрос на периодические издания, на 163% —на книги «секонд хенд», ритейлеры это оценивают как тренд на осознанное потребление. На 88% увеличились покупки литературы на иностранных языках. Одна из перспективных точек роста —книги на русском языке в ближнем зарубежье.
В топе продаж книги по психологии, воспитанию и развитию детей, про деньги и инвестиции, издания по истории и геополитике.
Практически все покупки осуществляются из мобильного приложения, средний чек составил 729 рублей. Интервал между покупками —около двух месяцев.
Регионы с самыми большими продажами —обе столицы, Краснодарский край, Свердловская область. Быстро прирастают с эффектом низкой базы регионы Дальнего Востока.
Приоритеты на 2023 год —расти не меньшими темпами, чем в 2022-м, быть в рынке по индексу цен, внедрять новые идеи и форматы акций. Развивается инфраструктура маркетплейса, расширяется сеть пунктов выдачи заказов. Немаловажный фактор —развитие инструментов продвижения и финтеха: кредитов, факторинга — и других сервисов, которые помогут продавать товар.
—Мы связываем большие надежды с книгами, поскольку есть чёткое ощущение возвращения интереса к чтению, —подчеркнула выступающая.
Сеть «Читай-город —Буквоед» насчитывает сегодня 726 магазинов, в этом году их число вырастет ещё на 10%. Ринат МУХАМЕТВАЛЕЕВ, коммерческий директор объединённой розничной сети «Читай-город —Буквоед», подчеркнул, что главный драйвер роста —спрос на художественную литературу (+19%) и комиксы (+43%).
—На некоторых европейских рынках доля комиксов уже более 30% со средним темпом роста 50% в год. Наши темпы прироста по этой категории сопоставимы, а там, где мы открываем комикс-шопы с продавцами, которые являются представителями той же аудитории, происходит рост в два-три раза. Последние два-три года идёт большой запрос на детскую литературу, эта группа хорошо развивается в сети.
50% рынка сегодня занимает офлайн-розница, чуть менее —интернет-магазины.
—Очевидно, что эта структура будет меняться. Онлайн увеличит свою долю, но не так значительно. При этом мы поддерживаем бесшовный опыт: для нас онлайн и офлайн не конкуренты, а синергия, в то же время каждый из этих каналов формирует разное покупательское поведение.
Мы чётко разделяем два формата магазинов, которые сейчас развиваем. Первый —книжные супермаркеты в небольших торговых центрах рядом с домом. Более интересный вариант —«эмоциональные» магазины —не просто точка торговли, но особым образом организованное пространство. По-прежнему покупка книг офлайн —элемент эмоционального шопинга. Более 50% клиентов отмечают, что не знают, какую книгу купят. Они приходят в магазин, чтобы провести время, найти что-то интересное, многие идут за новинками. 19% покупателей ходят в книжные магазины просто потому, что им нравится атмосфера.
Одна из концепций, которую мы продолжаем развивать, —книжный магазин как третье место, создающее часть субкультуры города. «Книжный магазин 2.0» — формат, существенно улучшающий покупательский опыт, изменяющий стиль потребления и структуру продаж. Это пространства, соединяющие в себе кофейню, коворкинг, места для чтения и встреч с авторами и торговлю. Создание таких площадок помогает развивать культуру чтения.
Как и многие ритейлеры, активно развиваем бонусную программу. В прошлом году перешли на единую платформу, и число участников выросло в два раза, в три раза повысилось проникновение системы лояльности. Планируем двигаться в направлении развития рекомендательных сервисов.
300 встреч с авторами и 150 детских праздников — результаты IV квартала. Наша задача —проводить такие события тысячами, потому что мы считаем, что это развивает культуру чтения. Тестируем множество коллабораций, начиная от кофеен и заканчивая «Почтой России». Экспериментируем с технологиями продвижения новинок, которые позволяют представлять более интересно книги и развивать отношения с издательствами.
С точки зрения эксперта, не потеряла актуальности такая проблема ритейла, как ценовые акции.
—У нас их достаточно много, и не все работают эффективно. На самом деле мы даже рады тому, что нет прямой корреляции между демпингом и продвижением ассортимента. Люди по-прежнему большое внимание обращают на качество продукции, на её актуальность. При этом мы понимаем, что ценовые войны требуют активности всех участников рынка, для того чтобы соблюсти определённый баланс. Важна консолидированная позиция всех игроков в развитии культуры чтения. Мы в нынешнем году с этой целью запустили федеральную рекламную кампанию. Радует, что есть сегмент активной молодёжи, которая читает. Конечно, это прежде всего комиксы, но нередко они оказываются первой ступенью в чтении.
ПОТЕНЦИАЛ — В ЭКОСИСТЕМНОМ ПОДХОДЕ
Оценку состоянию рынка цифровой книги дал генеральный директор ГК «ЛитРес» Сергей АНУРЬЕВ.
Сегмент на протяжении долгого времени показывал достаточно стабильный рост —порядка 32% в год. В 2022 г. он увеличился на 4% —до 7,988 млрд рублей, а его доля осталась на уровне 2021 г.: 9–0%, при этом потенциал намного больше —до 25%, что подтверждается статистикой зарубежных рынков. Самиздат вырос на 10% —до 3412 млн рублей, доля сегмента на рынке э-книги —42,7%. Аудиокниги, которые были значимым фактором развития рынка, из-за того что в основном связаны с подписной моделью, пострадавшей при блокировке карт российских банков, пострадали в наибольшей степени. Объём снизился на 10%, но доля практически не изменилась —около 4%. Потенциал —до 10–2%.
—Ничего кардинального не произошло, пользователи просто испытали временные сложности. Мы переупакуемся и продолжим расти в этом направлении. Случилось так, что с рынка ушли некоторые игроки, в частности Storytel, поэтому «ЛитРес» в IV квартале занимал 95% рынка. Это тоже временная ситуация: с развитием таких конкурентов, как «Яндекс» и МТС, доля станет снижаться, —прокомментировал эксперт.
Что касается читательских предпочтений, то наблюдается рост в развлекательных жанрах, таких как любовное и боевое фэнтези, Young Adult, современные любовные романы. Бизнес-книги, научно-популярная литература, самосовершенствование показали спад потребления.
В числе драйверов сегмента —развитие экосистемных подписок и вовлечение в чтение новой аудитории. У «Яндекса» 19 млн участников программы «Плюс», которые активно используют «Кинопоиск» и могут также использовать «Букмейт». Это полезно для рынка, потому что люди будут знакомиться с цифровыми книжными форматами. При этом привычка работать так же, как с цифровыми видеосервисами, может повлиять негативно. Война за эксклюзив, борьба за авторов приведут к раздроблению ассортимента, а хотелось бы, чтобы он был максимально полным. Найти книжную новинку в таких условиях будет сложнее, чем свежий сериал. Бенефециары подписной модели и в видео, и в музыке —бестселлеры, это повторится в электронном чтении, считает С. Анурьев.
Рост самиздата —несомненный драйвер, но из-за этого происходит каннибализация некоторых сегментов бумажной книги, и очевидно ценовое давление на всю категорию. Самый простой способ для автора конкурировать за читателя —снижать цену. Иногда она символическая, что непозволительно для профессиональных игроков.
Саммари и видеопересказы, с одной стороны, развитие, с другой —ответ на барьер снижения доступности книг зарубежных авторов. При этом очевидно, что могут появиться саммари на все книги, поскольку такой формат может содержать от 20 до 90% прямого цитирования. Таким образом он может спровоцировать рост пиратства. На одну и ту же книгу могут появиться множество саммари, выбор неочевиден, качество заранее неизвестно.
Что касается аудиокниг, то технология text-to-speech является вариантом записи аудиоверсий для «длинного хвоста», для книг молодых авторов. Продукт при этом становится доступнее для читателей, но такой способ не поддерживают многие авторы, критикуя качество записи, хотя робоозвучка не уступает сегодня актёрской.
Рост edTech и цифрового образования стимулирует спрос на онлайн-курсы, при этом мы видим снижение популярности non-fiction. Очевидно, что книге придётся дорабатывать свой формат, чтобы оставаться в цифровом поле конкурентным способом мультимедийного получения знаний, подчеркнул в завершение эксперт.
Фото: М. Говтвань, РГБ; «Университетская КНИГА».
Рубрика: Острая тема
Год: 2023
Месяц: Апрель
Теги: Марина Абрамова Сергей Турко Сергей Степашин Владимир Григорьев Лидия Федякина Елена Ногина Борис Кузнецов Александра Смыслова Сергей Макаренков Павел Подкосов Константин Чеченев Ирина Лихонкина
